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Los franquiciados

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Grupo DIA entiende la franquicia como eje fundamental de su modelo de negocio, ya que permite una consistente expansión de sus enseñas y la generación de valor en todos los países donde la Compañía opera.

A finales de 2017, el grupo contaba con 3.786 establecimientos franquiciados, el 51,2% del total de la red de tiendas, generando el empleo de más de 24.950 personas (un 6,2% más que en 2016) (102-8).

Por zonas geográficas, la franquicia alcanzó durante 2017 el 45% de las tiendas en Iberia (España y Portugal) y el 64% en los países Emergentes (Argentina y Brasil).

Por tipo de formato, las tiendas del formato de proximidad Market o Express continúan siendo los establecimientos más gestionados en régimen de franquicia, con 3.053 locales, seguidas de las Cada Día/Mais Perto, que cuentan con 417 franquicias, las Maxi con 169 tiendas y Clarel con 146.

En todos los países donde la Compañía opera, con la excepción de España y Portugal, el número de tiendas franquiciadas supera ya al de tiendas propias, lo que demuestra la decidida apuesta que la Compañía realiza por este modelo.

Número de franquicias

Empleos generados por las franquicias

 

Comunicación bidireccional con el franquiciado

El éxito de la franquicia DIA radica en la estrecha relación de confianza que mantiene la Compañía con los emprendedores. Para forjar estos lazos resulta imprescindible trabajar en una comunicación bidireccional con la que los franquiciados se sientan parte importante de la Compañía y viceversa.

Además del apoyo profesional constante, la comunicación entre DIA y sus franquiciados se canaliza a través del Portal del Franquiciado en todos los países. Esta plataforma aporta a los emprendedores información relevante para su negocio: surtido, pedidos, información comercial, etc. Desde este canal online, el emprendedor puede acceder a bases de datos de información propia y comparativa y puede utilizar el servicio de mensajería para contactar directamente con DIA. Durante los próximos ejercicios, estos servicios se verán complementados con los proyectos de digitalización y las nuevas aplicaciones desarrolladas internamente por la Compañía encaminados a ofrecer una mayor agilidad y resolución de problemas en el día a día.

Este canal directo de comunicación se completa con otros sistemas de escucha al franquiciado desarrollados en cada país, como el servicio de Atención al Socio Estratégico (CASE) en Argentina que opera telefónicamente y vía e-mail, 'El Defensor del Franquiciado' en Portugal o 'DIA te escuta'. En España se ha sumado al canal de escucha en 2017 un formulario de incidencias donde se canalizan demandas y cuestiones relacionados con cualquier tema relacionado con la gestión del establecimiento (mantenimiento, administración, etc…).

En este sentido, todos los países del Grupo distribuyen a través de diferentes canales una newsletter con información relevante de la Compañía.

Además de estos canales de escucha, la Compañía apuesta y promueve el contacto directo entre franquiciados y representantes de distintas áreas de la empresa a través de la creación de diferentes foros de diálogo para analizar procesos y elaborar propuestas conjuntas de mejora. Por su parte, Brasil, Argentina y Portugal cuentan con la Semana de la Franquicia, donde se realizan actividades y presentaciones para dar a conocer entre los colaboradores de DIA el modelo de negocio de franquicias y la importancia estratégica que tiene para la Compañía, así como una Jornada de Integración con los franquiciados.

Para realizar un seguimiento mucho más detallado de esa relación directa con los franquiciados, DIA realiza cada año una encuesta de satisfacción que elabora la consultora independiente Nielsen y por la que se les pregunta de forma confidencial y anónima, cuáles son los aspectos a mejorar y con los que están más contentos. En 2017, se realizó la quinta edición de esta encuesta, que respondieron el 70% de los franquiciados de los países donde la Compañía cuenta con presencia. En líneas generales, un 54% de los encuestados volvería a repetir experiencia, destacando las respuestas de los franquiciados de Argentina, donde esta cifra se eleva al 62%. Por su parte, el 31% de los franquiciados encuestados se ve abriendo una nueva franquicia DIA en el futuro mientras que más del 52% la recomendaría a otra persona. Entre los atributos mejor valorados por los franquiciados destacan, en línea con años anteriores, la calidad y competitividad de la marca DIA así como la publicidad y el programa de fidelización Club DIA/Minipreço.

Sistemas de apoyo al franquiciado

Durante 2017, se ha avanzado en la creación de figuras profesionales que persiguen profundizar en el servicio personalizado a los franquiciados y en el soporte permanente. Así, todos los almacenes de España cuentan ya con un analista de franquicias en su equipo encargado de asesorar al franquiciado en materia económico-financiera para potenciar la rentabilidad del negocio. También se ha incorporado la figura del interlocutor logístico, destinado a atender todas las demandas relacionadas con los pedidos y resto de aspectos de naturaleza logística. En Portugal se han incorporado la figura del responsable de nuevos proyectos, que se ocupa de dar soporte al franquiciado en la implantación de las nuevas actividades puestas en marcha por la Compañía. 'Academia DIA' es una escuela de formación ocupacional en Argentina, abierta también a emprendedores externos, con el objetivo de formar a futuros franquiciados y orientarles en la gestión de un negocio. Por su parte, Brasil, ha creado este año el Comité de Expertos de DIA con un grupo de franquiciados que tiene como objetivo intercambiar asuntos de interés de la red, ideas y sugerencias para posteriormente establecer planes de mejora.

En 2017, DIA continuó con la política de financiación a la red de franquiciados. La exposición total neta de crédito cedido a franquiciados fue de EUR127m a finales de 2017 (lo que compara con EUR106m a finales del pasado año) teniendo en cuenta la parte del riesgo que está cubierta con garantías y avales. Hay que tener en cuenta en cualquier caso que este riesgo de crédito está muy diversificado ya que se encuentra repartido entre los 3.197 franquiciados que a finales de 2017 operaban las 3.785 tiendas franquiciadas de DIA.

Impulso de la digitalización para la franquicia

La franquicia, como parte esencial del modelo de negocio de DIA, también está plenamente involucrada en el proceso de transformación digital y tecnológica que desde hace ya varios años viene desarrollando la Compañía. Con el propósito de mejorar la rentabilidad de las tiendas franquiciadas y afinar aún más en la operativa, DIA ha ido implementando diferentes aplicaciones de gestión en tienda.

Estas herramientas digitales aportan nuevas soluciones y agilizan aún más los procesos, haciendo mucho más fácil la gestión de la tienda y repercutiendo directamente en la rentabilidad del negocio. Así, entre el pasado año y el presente se ha desarrollado una aplicación de gestión de tienda con el de objetivo digitalizar y agilizar la realización de tareas diarias en el establecimiento. Con este nuevo sistema, se consigue una optimización del procedimiento para reducir todavía más los errores, una mayor simplificación en el acceso a la información y más eficacia en la atención al cliente. Aplicación que ya está disponible en España y que se irá desarrollando próximamente en el resto de países.

Los franquiciados de Argentina cuentan ya con una herramienta de gestión logística que permite una medición en tiempo real del cumplimiento de entrega, además de revisar la franja de servicio de cada establecimiento. Este sistema incorpora también avisos vía SMS sobre el horario y la ubicación del camión. Esta aplicación se ha comenzado a testar también en España a finales de 2017 y se espera desplegar durante el próximo año

A todas estas aplicaciones hay que sumarle las novedades relacionadas con la oferta comercial y que también tienen relación directa con la digitalización. En España, por ejemplo, se ha ampliado el servicio de venta online de alimentación y no alimentación a las franquicias, sumando ya una treintena de establecimientos para el ecommerce de alimentación y la totalidad para la oferta de venta por catálogo a finales de 2017. A su vez, se ha incorporado la oferta de no alimentación de Oportunidades DIA, un servicio que se ofrece también en las franquicias de Argentina.

Extensión geográfica de la franquicia

Masterfranquicia: Grandes acuerdos estratégicos

Como complemento a la estrategia franquiciadora de DIA, la Compañía desarrolla a su vez el modelo de masterfranquicia con empresarios o cadenas locales. A modo de punta de lanza de entrada en nuevos mercados, DIA otorga el derecho en exclusiva de explotación de la marca en determinadas regiones con el objetivo de acometer un proceso expansivo sin necesidad de implementar in situ todos los procesos operativos. De esta manera, la Compañía se asegura un rápido crecimiento de su red de tiendas en zonas de gran extensión geográfica y perfiles de consumidores muy diversos.

El sistema de masterfranquicia ha permitido a DIA introducirse en regiones de amplio territorio y países nuevos como Paraguay, donde desembarcó el año pasado a través de un acuerdo estratégico con un socio local y a cierre de 2017 contaban ya con 19 establecimientos en el país.

Por su parte, en países como Argentina y Brasil, la masterfranquicia también ha servido para acceder a regiones extensas y con un perfil de consumidor diferente. Este es el caso de Rio de Janeiro y el estado de Bahía en Brasil o la región de Salta en Argentina.

La marca DIA, cada vez más internacional

Además, grupo DIA mantiene acuerdos de cesión de marca con socios locales en África y Oriente Medio, que le ha llevado a ya sumar 22 tiendas bajo el formato City DIA en Nigeria (6), Costa de Marfil (9), Guinea Conakry (3) y Ghana (4). La dirección de partenariado ofrece todo el soporte y know how a sus socios para el desarrollo del modelo en estos países.

Premios y reconocimientos para las franquicias

El trabajo realizado durante todos estos años en su modelo de franquicias, ha llevado a Grupo DIA a situarse entre las 20 mejores empresas franquiciadoras del mundo, según la consultora internacional Franchise Direct, que atiende a parámetros como la capacidad de innovación, número de tiendas, apoyo ofrecido a los socios y políticas medioambientales entre otros. No en vano, DIA se sitúa como la primera empresa franquiciadora en España y la tercera del sector en Europa.

A través de los 'Premios a los Mejores Franquiciados' la Compañía premia a los franquiciados nacionales que mejor representan los cinco valores de la Compañía: Cliente, Eficacia, Iniciativa, Respeto y Equipo. Por primera vez, Grupo DIA ha entregado galardones para reconocer la trayectoria de sus mejores franquiciados internacionales en cuatro de los países en los que está presente: Argentina, Brasil, España y Portugal.

En la IV edición de estos premios, el premio al valor ‘Cliente’ lo recibió Raquel Ruiz de la Fuente, de Colindres (Cantabria), que tras 15 años trabajando en Grupo DIA tomó la decisión de convertirse en franquiciada de la empresa. Raquel Ruiz posee un DIA Market, una de las mejores tiendas de la zona gracias a sus acciones innovadoras. Su actitud de satisfacción hacia el cliente es clave en su trabajo.

El galardón ‘Eficacia’ recayó en Noelia Lorenzo Martín, de Salamanca. Tras una trayectoria de ocho años trabajando en DIA, accedió a gestionar su primera tienda como franquiciada. Gracias a su proactividad, su eficacia y su gestión de equipos, Noelia Lorenzo ha sabido solventar con eficacia las dificultades con las que se ha ido encontrando. Actualmente, gestiona dos DIA Market.

Gloria Bress, en Barcelona, fue una de las primeras personas en solicitar una franquicia Clarel, motivo por el cual fue galardonada con el valor ‘Iniciativa’. Gloria Bress gestiona de forma impecable esta tienda, mejorando constantemente y aumentando tanto sus ventas como la satisfacción de sus clientes.

Grupo DIA reconoció también el trabajo de Raquel Selles, de Petrel (Alicante), con el premio al valor ‘Respeto’. Tras 10 años trabajando para la cadena, Raquel Selles decidió empezar la aventura empresarial en una franquicia DIA, un DIA Maxi, con una gran gestión de equipos y una sobresaliente labor en la actitud hacia el cliente, siempre desde el respeto y la amabilidad.

El premio al valor ‘Equipo’ fue para los hermanos Romero Jacome, de Casabermeja (Málaga), que dirigen tres establecimientos DIA Market. Estos dos hermanos franquiciados son un ejemplo de constancia, organización y trabajo en equipo. Son unos magníficos embajadores de la cadena, contribuyendo a la formación y el desarrollo de nuevos franquiciados.

El galardón a la Trayectoria en Argentina recayó en Adriana Ledesma, que cuenta con un total de 20 empleados en sus dos establecimientos de Buenos Aires. Su amplia trayectoria y su compromiso con el grupo le han llevado a conseguir este premio. Para Adriana Ledesma, DIA significa su “independencia y crecimiento personal”.

Flavio Azevedo recibió el premio a la Trayectoria en Brasil gracias a sus tres tiendas DIA Market del estado de São Paulo. Tras seis años trabajando con el grupo, Flavio ha formado una gran familia DIA con sus más de 70 trabajadores, siguiendo los principios de colaboración y trabajo en equipo. DIA supone para él “una gran realización personal”.

El grupo reconoció también el trabajo de Manuel Jesús Rodríguez Muñoz, de Vejer de la Frontera (Cádiz), por su Trayectoria en España. La relación de Manuel con el grupo dura ya 20 años. Actualmente, cuenta con un DIA Market. Su dedicación, sacrificio, atención al cliente y el cuidado a su personal han sido transmitidos a sus hijos, llegando dos de ellos a regentar también tiendas de la Compañía.

Por último, Pedro Fernandes y Francisco Peixeiro recibieron el premio por su Trayectoria en Portugal. Empezaron en 2005 en Boticas, más tarde abrieron Murtosa y después Esmoriz, localidades que se encuentran en los alrededores de Oporto. En cada uno de estos tres municipios gestionan un Minipreço. Fernandes y Peixeiro han renovado dos de las tres tiendas que regentan para adecuarlas a las necesidades de sus clientes. En total, dan empleo a 25 profesionales.

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